Werte & KI - wie passt das im Tourismus zusammen?

Müssen wir wirklich alles der KI überlassen?

Vor lauter „Das geht schon“, „Das kann man automatisieren“ und dem ständigen Drang nach schneller, effizienter, besser vergessen wir manchmal eine ganz einfache Frage zu stellen: Wollen wir das überhaupt?

Ein Wertekompass hilft, KI im Tourismus bewusst und ehrlich einzusetzen. Gerade bei Bildern braucht es Klarheit, was wirklich gezeigt werden soll – und was vor Ort auch erlebbar ist.

Ich arbeite viel mit KI. Und ja – wer meine Texte liest, merkt vielleicht: Die klingen erstaunlich fehlerfrei. Das liegt nicht daran, dass ich plötzlich zur Germanistik-Queen geworden bin – sondern daran, dass mir Tools wie ChatGPT helfen, meine Gedanken sauber zu sortieren, Absätze klar zu strukturieren oder einfach mal einen sperrigen Textentwurf in lesbares Deutsch zu übersetzen.

Aber: Ich lasse mir nicht alles von der KI abnehmen. Gerade bei den Themen, für die ich brenne – wenn es ums Erklären geht, ums Tüfteln, um neue Gedankenräume – dann bin immer noch ich am Werk. Die KI ist mein Werkzeug. Nicht mein Ersatz.

Und deshalb beschäftigt mich diese Frage gerade besonders: Was passiert, wenn wir im Tourismus – in der Kommunikation, im Bildmaterial, in der Darstellung – nicht mehr wir selbst sind, sondern eine schöngefärbte Version dessen zeigen, was KI für uns erstellt hat?Vielleicht wäre es Zeit, nicht nur an Effizienz zu denken – sondern an Werte. An das, wofür wir stehen. Und das, was unsere Gäste bei uns wirklich erwarten dürfen.

Kennen wir unsere Werte? Und das bedeuten sie im Einsatz von KI Systemen im Tourismus?

⭑ Wofür stehen wir eigentlich? Diese Frage sollten wir uns stellen, bevor wir auf „Erstellen“ klicken. Gerade im Tourismus. Gerade wenn wir mit KI arbeiten. Denn was heute technisch möglich ist, muss nicht automatisch sinnvoll oder glaubwürdig sein.

⭑ KI kann beeindrucken – aber passt das auch zu uns? Wenn ein KI-generiertes Bild einen verschneiten Winterzauber zeigt, in einer Region, in der es schon seit Jahren kaum noch Schnee gibt – dann ist das kein Marketing mehr, sondern Irreführung. Und ja, das Bild schaut vielleicht super aus. Aber es vermittelt etwas, das mit der Realität nichts zu tun hat. Und genau hier beginnt die Diskussion über Werte.

⭑ Ein Wertekompass statt grenzenloser Möglichkeiten. Es geht nicht darum, auf Technologien zu verzichten. Sondern darum, sie mit Verantwortung einzusetzen. Dazu braucht es Klarheit: Wofür stehen wir als Betrieb, als Region, als Gastgeber? Was ist uns wichtig? Was wollen wir zeigen – und was nicht?

⭑ Bilder sprechen Bände – aber welche Geschichte erzählen sie wirklich? KI kann Bilder erzeugen, die Emotionen wecken, Sehnsüchte ansprechen und perfekt auf Zielgruppen abgestimmt sind. Aber sie kann genauso gut Bilder erzeugen, die Erwartungen wecken, die vor Ort niemals erfüllt werden können. Und das rächt sich. Spätestens dann, wenn Bewertungen enttäuschte Gäste widerspiegeln.

Wenn wir künstliche Intelligenz einsetzen, sollten wir unseren echten Kompass kalibrieren. Und überlegen: Ist das, was wir da gerade erstellen (lassen), wirklich im Einklang mit dem, was wir versprechen? Und ist das auch unseren Kolleg:innen bewusst?

7 Fragen als Vorschläge:

1. Wofür stehen wir als Betrieb – und wie zeigen wir das nach außen? ➤ Gibt es klare Botschaften, die unsere Haltung widerspiegeln?

2. Was darf KI für uns tun – und wo ziehen wir bewusst die Grenze? ➤ Welche Aufgaben übergeben wir an Tools – und was bleibt in menschlicher Hand?

3. Welche Geschichte erzählen unsere Bilder – und stimmt sie mit der Realität überein? ➤ Zeigen wir, was Gäste wirklich erwarten können – oder eine idealisierte Version?

4. Wie transparent gehen wir mit KI-generierten Inhalten um? ➤ Machen wir kenntlich, wenn etwas nicht selbst fotografiert oder geschrieben wurde?

5. Passt unser Einsatz von KI zu unseren regionalen Werten? ➤ Oder erzeugen wir Widersprüche zwischen dem, was wir leben, und dem, was wir kommunizieren?

6. Würden wir unseren Gästen gegenüber offen zugeben, was mit KI erstellt wurde? ➤ Oder würden wir uns unwohl dabei fühlen?

7. Haben wir intern schon einmal darüber gesprochen, wie wir mit KI umgehen wollen? ➤ Gibt es ein gemeinsames Verständnis im Team – oder entscheidet jede:r für sich?

Ich bin im Thema Ethik sicherlich nicht die Expertin, da gibt es viel erfahrenere Kolleg:innen - das sind nur meine Gedanken dazu. Wer sich näher damit beschäftigen möchte kann ich Eliot Mannoia (brandkarma.at) und Sabine Singer (https://www.sophisticated-simplicity.com/) - empfehlen!

Dieser Beitrag wurde von Manuela Machner, Expertin für Künstliche Intelligenz im Tourismus, verfasst. Sie unterstützt Unternehmen dabei, KI-gestützte Tools effektiv einzusetzen und datengetriebene Entscheidungen zu treffen.